互聯網出行(xíng)告别零和(hé)博弈

曾經打得(de)昏天暗地的互聯網出行(xíng)賽道(dào)，正在告别零和(hé)博弈，集體(tǐ)轉向聚合模式。

今年以來(lái)，這條賽道(dào)出現許多(duō)新變化：滴滴經過一年多(duō)的整改後，終于恢複APP上(shàng)架和(hé)新用戶注冊，開(kāi)始收複失地；抖音(yīn)和(hé)微信先後加碼出行(xíng)，将第三方網約車(chē)服務聚攏在平台內(nèi)，并給予更顯眼的流量入口；高(gāo)德也在上(shàng)周宣布，将“一體(tǐ)化出行(xíng)服務平台”作(zuò)為(wèi)一号工程。

目前，除了亟待重整河(hé)山(shān)的滴滴尚未有(yǒu)大(dà)動作(zuò)外，抖音(yīn)、微信和(hé)高(gāo)德等重量級玩家(jiā)都把聚合模式确立為(wèi)主要路徑，與第三方一同搭建出行(xíng)體(tǐ)系，而非沿襲争奪運力和(hé)乘客的排他路徑。

抖音(yīn)去年底開(kāi)放出行(xíng)平台服務商的入駐，T3出行(xíng)等網約車(chē)服務成為(wèi)第一批吃(chī)螃蟹的公司，率先開(kāi)通(tōng)了小(xiǎo)程序。抖音(yīn)方面表示，平台不打算(suàn)自己做(zuò)打車(chē)平台，針對出行(xíng)領域的開(kāi)放早在2019年就已經啓動。

2月中旬，微信也加大(dà)對出行(xíng)生(shēng)态的投入。用戶在聊天窗口內(nèi)發送地理(lǐ)位置信息，可(kě)直接點擊跳(tiào)轉至微信“騰訊出行(xíng)服務打車(chē)”頁面。目前，該服務已經聚合多(duō)種打車(chē)服務，包括滴滴、哈啰、首汽約車(chē)、神州專車(chē)等。

此前，微信已經在服務頁九宮格開(kāi)設交通(tōng)出行(xíng)闆塊，囊括出行(xíng)服務、滴滴出行(xíng)、火(huǒ)車(chē)票(piào)機票(piào)、酒店(diàn)等功能入口。将聚合第三方網約車(chē)的出行(xíng)服務融入聊天場(chǎng)景，有(yǒu)助于提升微信生(shēng)态內(nèi)部出行(xíng)服務的感知度和(hé)使用頻次。

高(gāo)德2017年入局互聯網出行(xíng)，起步之初就選擇了聚合路線，并延續至今。在上(shàng)周于北京舉行(xíng)的“科技(jì)創新數(shù)實融合，助力建設交通(tōng)強國”研討(tǎo)會(huì)上(shàng)，高(gāo)德發布一體(tǐ)化出行(xíng)服務平台，集團董事長俞永福稱，該平台是今年的一号工程，将堅持聚合模式，聚合全品類服務和(hé)全域企業。

高(gāo)德集團董事長 俞永福

按照高(gāo)德的設想，所謂一體(tǐ)化出行(xíng)服務，首先是面向用戶的一體(tǐ)化服務入口。用戶除了使用地圖導航、兩輪（共享單車(chē)、摩托車(chē)）和(hé)四輪（網約車(chē)、出租車(chē)、公交車(chē)等）出行(xíng)服務外，還(hái)可(kě)以查詢購買高(gāo)鐵(tiě)票(piào)、飛機票(piào)等，甚至連加油充電(diàn)、汽車(chē)保養等都能一站(zhàn)式搞定。

但(dàn)一體(tǐ)化出行(xíng)的範疇不止于此，它還(hái)包含面向行(xíng)業的一體(tǐ)化解決方案，比如幫助傳統交通(tōng)運輸企業數(shù)字化升級，促進出租車(chē)巡網融合，向第三方網約車(chē)提供聚合服務能力和(hé)流量等。

從“聚合出行(xíng)”升級至“一體(tǐ)化出行(xíng)”，意味着平台聚合對象不僅限于網約車(chē)、出租車(chē)、共享單車(chē)等服務，更要将公交地鐵(tiě)、城內(nèi)城際巴士、高(gāo)鐵(tiě)、飛機等更具普适性的形态融入其中，并依靠地圖能力和(hé)技(jì)術(shù)底座進行(xíng)高(gāo)效規劃和(hé)需求分發，最終推動整個(gè)交通(tōng)體(tǐ)系的效率提升。正如俞永福所言，一體(tǐ)化出行(xíng)服務平台的成功依賴深度聚合，而聚合的終局一定是一體(tǐ)化出行(xíng)服務。

盡管聚合形式各有(yǒu)特色、程度有(yǒu)深有(yǒu)淺，但(dàn)抖音(yīn)、微信和(hé)高(gāo)德等平台的一系列新動作(zuò)明(míng)确釋放出了信号：互聯網出行(xíng)行(xíng)業競争的主基調，不再是平台之間(jiān)的互相争搶、燒錢(qián)肉搏，而是轉向了聚合模式下的良性能力比拼。

在新的競争範式下，互聯網出行(xíng)平台不再親自下場(chǎng)做(zuò)運力池，而是越來(lái)越多(duō)地與出行(xíng)行(xíng)業的“老師(shī)傅”們合作(zuò)，接入後者的地面服務能力，并通(tōng)過産品、技(jì)術(shù)和(hé)流量的開(kāi)放賦能，讓他們在平台內(nèi)獲得(de)新發展，從而帶動整個(gè)平台出行(xíng)生(shēng)态的可(kě)持續增長。

這種海納百川的哲學，與互聯網出行(xíng)誕生(shēng)之初的兇猛掠食形成鮮明(míng)反差。走過十年的跌宕起伏後，這條賽道(dào)的新老玩家(jiā)摒棄了赢者通(tōng)吃(chī)的發展觀，并在相互成就、利益共享的思維指引下，以聚合模式重塑行(xíng)業面貌。

對于究竟是走自建運力池的路線，還(hái)是走聚合第三方運力的路線，中國互聯網出行(xíng)的大(dà)小(xiǎo)玩家(jiā)經過了一番慘烈試錯。

2012年前後，國內(nèi)互聯網出行(xíng)剛剛萌芽，Uber及其中國門(mén)徒拿(ná)着風投資金争搶司機、車(chē)輛(liàng)和(hé)乘客，誰的運力池更大(dà)，誰就更有(yǒu)希望獲得(de)資本的更多(duō)垂青。在這一階段，自建運力池幾乎是行(xíng)業标配，沒有(yǒu)哪個(gè)平台願意把流量和(hé)用戶開(kāi)放給他人(rén)。

這場(chǎng)驚天動地的網約車(chē)大(dà)戰，最終以滴滴快的合并、中小(xiǎo)玩家(jiā)紛紛敗退結束了第一階段的戰事。它不僅燒掉了數(shù)百億元的資金，也給全行(xíng)業留下大(dà)量後遺症。

在巅峰時(shí)期，手握最龐大(dà)運力池的滴滴一度占據逾90%市場(chǎng)份額，其他玩家(jiā)隻能在夾縫中求生(shēng)存。這導緻乘客的選擇餘地大(dà)大(dà)減少(shǎo)，面對平台漲價無力抵抗；司機也不得(de)不承受高(gāo)達20%以上(shàng)的抽成，卻又不敢另尋他處，畢竟一旦舍棄頭部平台，能夠接到的訂單就會(huì)出現斷崖式下滑。

更大(dà)問題在于，在平台自建運力池模式下，出租車(chē)、公共巴士等傳統交通(tōng)運輸公司的蛋糕被切走了一大(dà)塊；“老師(shī)傅”空(kōng)有(yǒu)一身本領，卻在互聯網出行(xíng)平台的擠壓下處境尴尬。盡管所有(yǒu)人(rén)都知道(dào)“互聯網+出行(xíng)”是時(shí)代所向，但(dàn)從中享受到紅利的隻是少(shǎo)部分人(rén)。

乘客、司機和(hé)交通(tōng)運輸企業的長期不滿，形成了強大(dà)的內(nèi)外合力，最終促使互聯網出行(xíng)行(xíng)業開(kāi)啓自我變革。自2017年之後，聚合模式逐漸成為(wèi)主流。

在聚合模式下，乘客和(hé)司機都有(yǒu)了更多(duō)選擇，乘客可(kě)以方便地進行(xíng)比價、挑選更适合的服務商；司機也不再困于單一流量池，能夠從更多(duō)平台獲得(de)收入。那(nà)些(xiē)多(duō)年深耕出行(xíng)、卻在網約車(chē)沖擊下無所适從的“老師(shī)傅”們，也逐漸找到新的定位。

以浙江杭州的騰飛出行(xíng)為(wèi)例，其創始人(rén)楊小(xiǎo)華此前經營一家(jiā)出租車(chē)公司，2016年之後開(kāi)始涉足網約車(chē)業務，自建系統和(hé)運力池。但(dàn)折騰兩年後，公司燒掉幾千萬元，獲客成本居高(gāo)不下，訂單量卻仍然萎靡不振，整個(gè)項目幾乎彈盡糧絕。

2019年起，楊小(xiǎo)華轉換思路，不再尋求自行(xíng)獲客，而是接入高(gāo)德，從後者獲取流量，日訂單量很(hěn)快達到數(shù)萬單。騰飛出行(xíng)就此度過生(shēng)存危機，目前已在全國60多(duō)個(gè)城市運營。

楊小(xiǎo)華認為(wèi)，通(tōng)過與高(gāo)德的合作(zuò)，騰飛出行(xíng)可(kě)以專注于更擅長的領域，比如車(chē)輛(liàng)品質、行(xíng)前行(xíng)後服務等；技(jì)術(shù)和(hé)流量等方面的難題留給高(gāo)德解決。此外，生(shēng)态內(nèi)的諸多(duō)服務商也發揮了關鍵作(zuò)用，比如自建系統、司機管理(lǐ)、車(chē)輛(liàng)管理(lǐ)等，都可(kě)以找到合适的第三方公司提供服務。

與自建運力池模式相比，聚合模式的重要特征是，互聯網出行(xíng)平台不再親自下場(chǎng)，與傳統線下出行(xíng)服務商争奪市場(chǎng)蛋糕；而是通(tōng)過注入技(jì)術(shù)、流量和(hé)生(shēng)态服務能力，與“老師(shī)傅”一起把蛋糕做(zuò)大(dà)，并共同分享增量收益。這就讓聚合模式具備了強大(dà)的兼容性，能夠被越來(lái)越多(duō)的出行(xíng)服務主體(tǐ)所認可(kě)和(hé)接納。

事實上(shàng)，2017年之後入局的互聯網出行(xíng)平台，大(dà)都把聚合模式作(zuò)為(wèi)基本形态；就連滴滴也在2019年走上(shàng)聚合之路，逐步引入第三方服務商。行(xíng)業第一名的入局，也從側面印證了聚合模式的生(shēng)命力。

目前，無論是滴滴、高(gāo)德等老玩家(jiā)，還(hái)是抖音(yīn)、微信等新選手，都把聚合模式作(zuò)為(wèi)發展重點，紛紛将中小(xiǎo)網約車(chē)服務商引入生(shēng)态內(nèi)。但(dàn)聚合模式的價值并不僅限于網約車(chē)；在發展到一定程度後，它必然需要将更多(duō)形态的出行(xíng)服務納入其中。

這是因為(wèi)，随着現代交通(tōng)體(tǐ)系的完善，混合出行(xíng)已經成為(wèi)最常見的同城及跨城出行(xíng)選擇。以最常見的上(shàng)下班場(chǎng)景為(wèi)例，一個(gè)人(rén)可(kě)能要先步行(xíng)到小(xiǎo)區(qū)附近的公交車(chē)站(zhàn)，然後轉乘地鐵(tiě)至公司附近，最後騎一輛(liàng)共享單車(chē)抵達目的地；也有(yǒu)可(kě)能直接打車(chē)到地鐵(tiě)站(zhàn)，下了地鐵(tiě)後再打一次車(chē)。

在這種情況下，相比在不同出行(xíng)APP之間(jiān)切換，在同一個(gè)APP內(nèi)完成出行(xíng)全流程規劃和(hé)執行(xíng)，無疑是最佳選擇。這就需要出行(xíng)平台在網約車(chē)之外，深度整合更多(duō)出行(xíng)服務，并最終形成一體(tǐ)化的服務體(tǐ)驗。

但(dàn)挑戰在于，與中小(xiǎo)網約車(chē)公司相比，出租車(chē)、公交地鐵(tiě)等傳統出行(xíng)業态的線上(shàng)化水(shuǐ)平整體(tǐ)偏低(dī)。要想将其融入一體(tǐ)化出行(xíng)服務，不能簡單地開(kāi)放入口了事，而是需要從實際情況出發，提供全方位的高(gāo)水(shuǐ)平接入。

以出租車(chē)為(wèi)例，滴滴、快的等互聯網出行(xíng)的早期玩家(jiā)很(hěn)早就接入了這類服務。但(dàn)這種整合停留在運力層面，出租車(chē)公司承擔着運維成本，卻并未享受到數(shù)字化改造升級的紅利，反而因為(wèi)訂單分配權被平台所掌握，常常産生(shēng)受制(zhì)于人(rén)的困惑。

後來(lái)者在聚合出租車(chē)業态時(shí)，有(yǒu)意識地做(zuò)出改變。除了将運力接入平台，他們還(hái)投入更多(duō)精力和(hé)資源，幫助出租車(chē)公司完成“互聯網+”的能力躍遷。

銀建出租是北京最大(dà)的出租車(chē)公司之一。2020年5月，它基于高(gāo)德“好的出租”解決方案，推出面向司機的金銀建出行(xíng)平台。用戶在高(gāo)德下單，司機從金銀建出行(xíng)接單，出租車(chē)公司則可(kě)以通(tōng)過後台系統掌握所有(yǒu)車(chē)輛(liàng)的每日運營狀況。

與更早時(shí)候的單純運力接入相比，與高(gāo)德共建的數(shù)字化平台讓銀建出租的管理(lǐ)水(shuǐ)平有(yǒu)了質的飛躍。目前，銀建出租旗下車(chē)輛(liàng)已經100%接入金銀建出行(xíng)，2022年日均訂單量相比上(shàng)一年翻番，司機日均收入同比提升約30%。

又比如公共交通(tōng)。各大(dà)互聯網出行(xíng)服務很(hěn)早就把城市公交地鐵(tiě)的查詢功能整合到了生(shēng)态之中；但(dàn)對于如何推動城市居民更多(duō)地選擇公共交通(tōng)，做(zuò)的并不算(suàn)多(duō)。

高(gāo)德在這方面走得(de)較遠。它在2019年底與北京市交通(tōng)委合作(zuò)，共同推出北京MaaS（出行(xíng)即服務）平台，提供出行(xíng)前智慧決策、出行(xíng)中全程引導、出行(xíng)後綠色激勵等服務。

在激勵方面，高(gāo)德與北京交管部門(mén)于2020年9月啓動了綠色出行(xíng)碳普惠激勵計(jì)劃。用戶乘坐(zuò)公交地鐵(tiě)出行(xíng)，或是使用步行(xíng)、騎行(xíng)導航等，均可(kě)獲得(de)低(dī)碳能量，并兌換公交卡、代金券等，或是捐贈環保公益活動。項目啓動四個(gè)月後，參與者超過百萬人(rén)。

強參與、高(gāo)水(shuǐ)平的聚合模式，是互聯網出行(xíng)平台通(tōng)往一體(tǐ)化出行(xíng)服務的必由之路。在這一過程中，平台的角色也在發生(shēng)變化：它不僅要提供不同出行(xíng)業态的聚合場(chǎng)域和(hé)技(jì)術(shù)底座，還(hái)要站(zhàn)在被聚合者的維度上(shàng)思考問題，幫助後者打破數(shù)實融合的瓶頸，并在新的一體(tǐ)化出行(xíng)生(shēng)态中獲得(de)增長動能。

2023年是互聯網出行(xíng)的複蘇之年。随着疫情散去，社會(huì)經濟生(shēng)活快速升溫，人(rén)們的出行(xíng)需求大(dà)幅增加，推動互聯網出行(xíng)訂單量強力反彈。

一位北京的網約車(chē)司機告訴字母榜（ID: wujicaijing），春節之後每天的訂單量已經回升至20多(duō)單，而去年平均隻有(yǒu)幾單。在早晚高(gāo)峰時(shí)段，打不到車(chē)的情況也頻頻出現。

市場(chǎng)需求逐漸回升，互聯網出行(xíng)的主要玩家(jiā)們也在摩拳擦掌，進入戰鬥狀态。例如，滴滴在上(shàng)海、三亞、昆明(míng)等多(duō)個(gè)城市上(shàng)線了“流水(shuǐ)加速卡”，司機在高(gāo)峰時(shí)段完成訂單，可(kě)拿(ná)到20%的平台獎勵；同時(shí)在微信投放廣告招攬用戶，并加速招募司機。

觸底反彈的滴滴重新掏出補貼武器(qì)，高(gāo)德、微信、抖音(yīn)等卻并未跟進，俞永福公開(kāi)喊話(huà)“不做(zuò)燒錢(qián)惡性競争”。在聚合模式下，他們更傾向于通(tōng)過全方位開(kāi)放，輸出技(jì)術(shù)和(hé)流量，推動第三方服務商數(shù)字化升級，進而構築護城河(hé)。

在三大(dà)平台中，微信和(hé)抖音(yīn)的出行(xíng)闆塊隻是業務矩陣的一小(xiǎo)部分，兩大(dà)超級APP的主要打法停留在開(kāi)辟入口和(hé)場(chǎng)景層面，并未深入出行(xíng)行(xíng)業上(shàng)下遊；高(gāo)德的用戶體(tǐ)量相對小(xiǎo)一些(xiē)，但(dàn)聚合模式做(zuò)得(de)最久，程度也最深。

在俞永福看來(lái)，出租車(chē)公司、公交地鐵(tiě)等傳統交通(tōng)運輸企業就像“老師(shī)傅”，經過長時(shí)間(jiān)的沉澱後，在運輸組織、車(chē)輛(liàng)和(hé)司機管理(lǐ)、安全生(shēng)産等方面十分專業；但(dàn)面對互聯網出行(xíng)的浪潮，老師(shī)傅遇到了新問題，僅靠自己摸索，并不容易找到出路。

相比之下，高(gāo)德在地圖導航方面是老師(shī)傅，但(dàn)在出行(xíng)領域的其他方面都是新手，需要和(hé)諸位老師(shī)傅密切合作(zuò)，輸出數(shù)字化技(jì)術(shù)，幫助交運企業實現數(shù)實融合，組成新的搭檔。

新老師(shī)傅已經産生(shēng)了許多(duō)化學反應。在上(shàng)周的研討(tǎo)會(huì)上(shàng)，上(shàng)海大(dà)衆出行(xíng)公司副總經理(lǐ)童曉峰表示，大(dà)衆公共是國內(nèi)成立最早的出租車(chē)公司之一，通(tōng)過與高(gāo)德合作(zuò)，巡遊出租車(chē)與網約車(chē)不再是天敵，反而合二為(wèi)一。在該公司月收入過萬的出租車(chē)司機中，新技(jì)術(shù)平台提供的訂單量占比接近30%。

根據官方數(shù)據，目前高(gāo)德已經與全國100多(duō)個(gè)城市的出租車(chē)公司達成合作(zuò)，并在全國340個(gè)城市接入了3萬座加油站(zhàn)，以及11萬個(gè)充電(diàn)站(zhàn)。此外，12306、攜程、飛豬等服務商也已經被整合到平台中。盡管訂單量尚不及滴滴，但(dàn)在一體(tǐ)化出行(xíng)服務方面，高(gāo)德已經領先一個(gè)身位。

站(zhàn)在更長遠的角度觀察，互聯網出行(xíng)賽道(dào)在經曆了狂熱與沉寂之後，如今正在步入又一個(gè)發展機遇期。與滴滴快的時(shí)代的貼身肉搏相比，新階段的競争主線将不再是運力和(hé)補貼大(dà)戰，而是一體(tǐ)化出行(xíng)服務能力的體(tǐ)系競争。與盡可(kě)能多(duō)的“老師(shī)傅”結盟，并與交運企業形成相互補充、相互促進的良性競合關系，将是這場(chǎng)互聯網出行(xíng)新長跑的競争焦點。

來(lái)源：澎湃網